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台湾味逆袭南韩,小零食掀大风潮

2020-06-24   分类: W生活家   参与: 647人  作者:
台湾味逆袭南韩,小零食掀大风潮

南韩人来台观光人数逐年增加,熊宝贝香氛袋、黑人牙膏……都成台湾最佳代言人, 石城实业靠着「三点一刻」平价奶茶茶包,从一家台湾南投企业,挺进首尔展店; 老字号饼舖中祥靠着牛轧糖饼乾,卖到首尔街头超商,这波台味风潮将如何攻佔南韩人的味蕾?

沿着南韩首尔最大会展中心(COEX)5 号出口走,经过两个路口,就是南韩最大钢铁集团──浦项 POSCO 大厦,紧邻这栋江南区高级办公商圈指标大楼的 1 楼店面,高挂着「三点一刻‧TAIWAN CAFE」招牌;醒目的 60 坪黄金三角窗绝佳位置,无畏同条路上知名咖啡连锁品牌全员到齐,全球咖啡连锁店龙头星巴克,更一口气在这里开设两家店,「三点一刻」就刚好夹在两家星巴克中间。

很难想像,在这样高租金的一级战区里,「三点一刻」竟用一杯最低 1,500 韩圜(约 40 元台币)的奶茶价格,几乎只有星巴克均价的三分之一,却创造出人均消费近 1 万韩圜(约 267 元台币)的客单价。

「这里原本也是咖啡店,因为高租金而难以生存,我们 3 月初开幕至今,已经证明可以获利,而且有机会开更多店。」在南韩代理「三点一刻」品牌的 SC KOREA 公司创办人之一的郑二润指出。

真有这幺厉害?乍听之下心里不免打个问号。记者特别在 5 月黄金週连假的週末再度前往,商业区的上班族几乎少了一半以上,连一旁的星巴克都提早打烊,「三点一刻」却还是灯火通明,客人络绎不绝;证明这家来自台湾南投的本土品牌,在首尔的确受到消费者的欢迎。

「三点一刻」以奶茶起家,对台湾人并不陌生。但你可能不知道,「三点一刻」在台湾生产的瓶装奶茶,最早只为韩国市场量身製造;全球第一家「三点一刻」饮料门市,就在首尔江南区;接下来,「三点一刻」还要发展小坪数的加盟饮料连锁店,第一站也是从首尔开始,计划在全韩开设 315 家饮料店,南韩几乎成为「三点一刻」品牌发展的先行者。

南韩来台观光热潮
平价奶茶茶包  成最佳伴手礼

1991 年创立「三点一刻」品牌的石城实业总经理朱俊宏,十多年前在台湾站稳脚步后,便积极开拓海外市场,包括中国、美国和日本都是连年跑了好几趟,却从未想过到南韩市场拓销;一直到 2013 年南韩电视节目《花漾爷爷》掀起南韩人来台观光风潮,才意外开启市场。

商业发展研究院行销所副所长曾志成观察,「在《花漾爷爷》节目的推波助澜下,台韩间的直航廉价航空促销增加,对南韩人来说,台湾物价也相对便宜,来台观光已成一种风潮,对台湾品牌认识度也会跟着提高。」

根据观光局统计,2016 年相较于 2013 年,南韩来台观光人数成长达 187%,近 70 万人次,成长幅度最为明显;若是包括商务、观光等目的,总来台人数,2016 年更逼近 90 万人,若成长幅度不变,今年南韩来台总人数将突破百万人,仅次于中国、香港和日本。

国内量贩店龙头──家乐福发言人何默真指出,在外国人消费佔比最高的台北市桂林店里,不同于日本人以家庭客为主,南韩消费者主要是年轻、自由行的客人,最特别的是,商品的选购指名度非常明确,「南韩观光客几乎都是看着手机在购买产品,这表示亲友的推荐或信任非常重要。」为此家乐福还特别成立销售专区。

家乐福统计,南韩观光客来台的必购商品,第一名是熊宝贝香氛袋,第二名是黑人牙膏,第三名就是「三点一刻」。正是这个原因,让郑二润与李贞仙(SC KOREA 法人代表,郑二润之妻)主动找上朱俊宏。

形塑年轻时尚品牌
看準消费习惯  拓展茶市场

过去南韩市场经常给外界「封闭」、「爱用国货」的刻板印象,但这几年已悄悄改变;现在南韩年轻族群对国外事物的接受度已大幅提升,国外品牌大量进入。现正积极开拓南韩市场的义美食品公司发现,过去南韩糖果饼乾市场清一色只有国产品,但现在外国进口品的佔比愈来愈高,显示消费者的喜好正在改变。

再者,南韩人非常重视流行跟风,「你有,我也要有」的心态明显,虽然一窝蜂尝鲜的心理会造成市场暴起暴落,却也为外商带来新的发展机会。

在这样的趋势下,「首先,三点一刻品牌在南韩已经有知名度;其次,南韩人虽然爱喝咖啡,但现在连星巴克都开始卖茶,南韩人到国外旅游也接触很多茶文化,未来茶的发展机会很大;不过,要南韩人一下转换并不容易,奶茶是非常好的入门商品。」郑二润指出,SC KOREA 在 2014 年取得「三点一刻」品牌的南韩代理权,同时进口一些台湾商品到南韩销售。

挟着高知名度,「三点一刻」很快就成为各量贩超市的必备产品,「虽然茶包奶茶类别的市场规模还非常小,但我们是唯一进入南韩好市多的奶茶产品。」李贞仙自豪地说。

石城实业企画李静雯观察,相较于其他代理商,南韩的确对品牌操作更积极,除了运用人脉,将商品推荐给一些熟识的演艺明星,让他们在社群上曝光,达到自然宣传的效果外,也积极参与赞助电视台或演艺团体举办的晚会、球赛等,「还开发与品牌相近的消费族群通路如书店、花店等,有助于形塑时尚年轻的品牌形象。」朱俊宏指出,目前「三点一刻」的出口市场以中国最大,但以南韩的成长幅度最快,品牌策略也最清晰;和平均不到 40 岁的 SC KOREA 团队一起工作,「他们真的很冲,我做最多的事情,反而是踩煞车。」朱俊宏笑着说。

从茶包到瓶装奶茶
打进超商通路  再攻进市区展店

「南韩大概是亚洲中个性最急的国家,有时连沖泡一杯奶茶这 2、3 分钟的时间,我们都不能等。」郑二润笑着说,和石城实业合作后,SC KOREA 马上提出要在便利商店推出瓶装饮料的想法,一来可以满足消费者需求,二来南韩的便利商店数量非常多,上架也能提升知名度。

第一次遇到代理商要求开发瓶装饮料,朱俊宏一度迟疑,「我们家三代种茶,有两件事我一直铭记在心,第一是有什幺材料,才做什幺商品;第二就是,很多事不做不会怎幺样,但很多事做了,公司可能就会倒。」朱俊宏坚持从茶叶萃取原料,从调整配方到寻找代工厂,前后共花了 3 年研究,一直到今年才让瓶装饮料正式上市。

不景气中的小确幸
花小钱试喝  离开顺手再买茶包

没想到,这罐玻璃瓶装奶茶和南韩便利商店独家合作,一推出就受到南韩女生欢迎,在网路上掀起话题,由于是限量推出,甚至还成为台湾观光客到南韩的抢购商品。

紧接着,韩方又要求开设「三点一刻」饮料门市,但经营通路,不仅朱俊宏没经验,对于才成立 5 年的 SC KOREA 公司来说,也是一大挑战。「尤其在这幺贵的地方,我很担心他们不赚钱,毕竟品牌经营要长久,而不是昙花一现。」朱俊宏曾多次提醒。

但门市开幕的第一週,朱俊宏就放心了。「南韩人个性非常多疑,对于不确定的事情不会轻易尝试,所以我们刻意降低吧台高度,让消费者看到奶茶沖泡的过程,真的只有热水,完全没有其他添加物。」郑二润指出,消费者用 1,500 韩圜(约 40 元台币)买一杯奶茶后,结果通常会买回更多的「三点一刻」茶包回家沖泡,带动客单价上扬。

相较于在店内消费一杯美式咖啡至少要 3,000 韩圜(约 80 元台币),1,500 韩圜(约 40 元台币)的奶茶订价策略,被南韩媒体形容是「顺应不景气下的亲民价格」。根据南韩雇用劳动部的统计,今年 2 月南韩 5 人以上规模公司,平均月薪为 336 万韩圜(约 9 万元台币),较 2016 年同期下滑约 10%,主要因年终奖金下滑;其中,规模在 5 到 300 人间的中小企业,平均较 2016 年减少 5.6%,而规模 300 人以上的中坚企业和大企业,人均月薪虽有 481 万韩圜(约 12 万元台币),却减少达 20%。

「在这样的景气下,对品牌来说,这是一种『有料试吃』,消费者花点小钱试喝,离开时顺手再买茶包回去,我们的重点是在卖茶包,这和一般门市的逻辑策略不同。」朱俊宏分析。

SC KOREA 还把南韩人喜欢的台湾商品一併在店内陈列,包括我的美丽日记、苹果西打等,以仓库陈列的方式堆叠。说穿了,这家 TAIWAN CAFE 卖的是以「三点一刻」为主的台湾伴手礼饮料店。来这里的,除了附近的上班族,还有喜欢台湾产品的南韩人、想念家乡味的台湾留学生,甚至还有慕名而来的观光客,这才是这家店的平均客单价可以达到 1 万韩圜(约 267 元台币),在高租金商圈里存活的重要关键。

南韩茶饮市场战开打
谨记卖茶初衷  维持品牌热度

然而,「三点一刻」要发展小型加盟连锁店,不免被拿来与曾经同样是台湾品牌的贡茶(台湾贡茶已为南韩贡茶所有)进行比较。当初贡茶在南韩提供客製化的服务,如今稳坐珍珠奶茶饮料市场龙头,而一样以奶茶为基底的「三点一刻」,未来势将正面迎战。

李贞仙说:「我们强调原汁原味,不提供客製化服务,但这样可以缩短製作时间,也比较节省门市人力,对加盟主更有利,而且门市也会销售茶包。」朱俊宏进一步解释,「三点一刻」是从销售茶包的角度出发,相较于只经营门市、现做饮料的贡茶,经营成本将更具有弹性与优势。

在这波「哈台」风潮中,南韩意外成为「三点一刻」品牌发展的先行者,这对投入品牌资源相对有限的台湾企业来说,或许开启一个新模式;不过,「南韩是一个流行度非常高的市场。」郑二润也坦言。就像 2016 年还在大排长龙、今年加盟店却出现倒闭潮的台湾大王卡斯特拉蛋糕店,未来如何延续品牌热度与面对同业跟进的竞争,将是一大挑战。

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